Маркетинг и план продаж
Раздел бизнес-плана по маркетингу и плану продаж подробно описывает, как Вы планируете достичь своих целевых сегментов рынка, как Вы планируете реализовывать свою продукцию в этих целевых сегментах и какие действия и партнёрства Вам необходимо вести, чтобы сделать бизнес успешным. Но, прежде чем Вы начнёте размышлять над написанием маркетингового плана, у Вас уже должен быть чётко определён целевой рынок и конкретизирован потенциальный покупатель. Всё это обусловлено тем, что без конкретного понимания того, кому Вы реализуете свою продукцию, маркетинговый план практически не будет иметь никакого значения.
Позиционирование
Первая часть маркетингового плана будет охватывать то, как Вы позиционируете Вашу компанию и Ваш продукт или предложение услуг. Позиционирование заключается в том, как Вы представите свою компанию потребителю. Действительно ли Ваша продукция имеет низкую стоимость в сопоставлении с аналогами, или действительно ли у Вас раскрученный люксовый бренд на рынке? А может, Вы предлагаете то, что сегодня не могут предложить конкуренты?
Прежде, чем Вы начнёте работать над позиционированием, Вы должны уделить немного времени, чтобы оценить нынешний рынок и ответить на несколько вопросов:
— Какие особенности или преимущества, которых нет у Ваших конкурентов, Вы предлагаете?
— Как Ваши конкуренты позиционируют себя на рынке?
— Каковы основные потребности Ваших клиентов?
— Как Вы планируете дифференцировать себя от конкурентов? Другими словами, почему потребитель должен выбрать именно Вас?
Вслед за тем, как Вы ответили на все вышеуказанные вопросы, Вы можете приступать к работе над своей стратегией позиционирования и определять её для Вашего бизнес-плана. Не стремитесь к тому, чтобы стратегия позиционирования была очень длинной и всесторонней. Здесь задача, просто объяснить, где Ваша компания находится в конкурентной среде, и какое Ваше основное ценное предложение, отличающее Вас от альтернатив рынка, предлагаемых потребителю.
Для разработки стратегии позиционирования Вы можете применить такую простую формулу:
Для [описание целевого рынка], кто [потребности рынка], [Ваш продукт], [как это удовлетворяет потребности клиента]. В отличие от [ключевые моменты конкуренции], это [Ваш самый важный отличительный признак].
Например, для представленного на моём блоге шаблона бизнес-плана позиционирование продукта может быть таким: «Для предпринимателя, который открывает новую компанию, запускает новый продукт, или выбирает для себя самый оптимальный вариант для реализации бизнеса, а также ищет финансирование или партнёров, шаблон универсального бизнес-плана обеспечит возможность быстрого и лёгкого составления бизнес-плана. В отличие от [имя конкурента опущено], мой шаблон позволяет предпринимателю создать реальный бизнес-план с расчётом важных финансовых показателей, заполнив только необходимые ячейки, отвечая на вопросы при вводе исходных данных, после чего бизнес-план строиться автоматически».
Ценообразование
После того, как Вы определились с общей стратегией позиционирования, далее можно переходить к ценообразованию. При этом Ваша стратегия позиционирования зачастую будет основным фактором того, как Вы оцениваете свои предложения. Что касается стоимости, то цена для потребителя является очень сильным сигналом, и может быть важным инструментом для определения Вашего места на рынке.
Выбор цены для Вашего продукта – это быстрее искусство, нежели наука, но всё-таки существуют важные правила, каких нужно придерживаться:
— Ваша цена должна покрывать Ваши расходы. Конечно, есть исключения, но по большей части приобретаемый клиентом продукт должен быть для него дороже, чем он обходится Вам.
— Ваша первоначальная стоимость не может быть основным центром прибыли. Например, Вы можете продать свой продукт по цене ниже понесенных расходов на его изготовление, но при этом взамен от покупателя потребовать более выгодное для Вас обслуживание или поддержку контракта, который может идти вместе с покупкой.
— Ваши цены должны совпадать с потребительским спросом и ожиданиями. Так, выставляя слишком высокую цену за свой продукт, Вы рискуете и вовсе не получить клиентов. А если стоимость будет слишком низкой, то люди могут недооценить Ваше предложение.
Вы можете установить свою цену, опираясь на несколько факторов. Можно проанализировать свои затраты и, исходя из результатов анализа, установить соответствующую цену. Это называется «оценка издержек плюс» и может быть эффективным для производителей, где важно покрытие начальных расходов. Другой метод, это посмотреть на конкурентов, и затем выставить цену, которую ожидает рынок. При этом, свою цену Вы можете устанавливать, опираясь на нижнюю или верхнюю границу рыночной цены.
Продвижение
Итак, мы уже разобрались с позиционированием и ценообразованием, теперь пришло время посмотреть на стратегию продвижения. План продвижения детализирует то, как Вы собираетесь общаться со своими потенциальными и реальными клиентами. Вот несколько областей, которые Вы могли бы рассмотреть как часть Вашего плана продвижения и рекламы своей продукции:
— Упаковка. Если Вы продаёте какой-то продукт, то упаковка его крайне важна. При этом необходимо понимать: соответствует ли Ваша упаковка стратегии позиционирования? Как Ваша упаковка выдерживает сравнение с конкурентами? Если у Вас есть изображение Вашей упаковки, то хорошо будет добавить его в бизнес-план.
— Реклама. Ваш бизнес-план должен включать в себя обзор видов рекламы, на которую Вы планируете тратить деньги. Будете ли Вы давать рекламу в Интернет? Или, возможно, в традиционных средствах массовой информации?
— Связи с общественностью. Получение доступа к СМИ – это отличный способ обратиться к Вашим клиентам. Хороший обзор продукта может дать отличный толчок для развития бизнеса. Если связи с общественностью являются частью Вашей рекламной стратегии, то изложите здесь эту информацию.
— Социальные медиа. На сегодняшний день, присутствие в социальных СМИ, по сути, является необходимостью для подавляющего большинства компаний. Вы не должны быть на каждом социальном медиа-канале, но Вы должны присутствовать на тех, где находятся Ваши клиенты. С каждым днём использование социальных медиа открывает всё большие и большие перспективы заявить о своей компании и показать себя потенциальным клиентам.
Распределение
Для производственных предприятий план распределения является важной частью полного бизнес-плана. Но компании, работающие в сфере обслуживания, могут пропустить эту часть и двигаться дальше.
Распределение заключается в том, как Вы передадите свой продукт в руки Вашего клиента. Каждая отрасль имеет свои каналы дистрибуции и лучший способ создать свой план распределения – это взять интервью у других представителей Вашей отрасли, чтобы понять их модель распределения.
Вот несколько общих моделей распределения, которые Вы можете рассмотреть для своего бизнеса:
— Прямая. Продажа непосредственно потребителям – это на сегодня самый простой и самый выгодный вариант. Здесь Вы можете сами рассмотреть вопрос и принять решение экономить ли Вам деньги Ваших клиентов, или просто увеличить свой размер прибыли. Однако Вы всё равно должны покрывать логистику доставки товара со склада к потребителю.
— Розничная торговля. Большинство крупных ритейлеров не любят хлопотные дела с тысячами отдельных поставщиков. Вместо этого они предпочитают покупать оптовые партии различных производителей у крупных дистрибьюторских компаний, а затем реализовывать данную продукцию через розничную сеть. Но дистрибьюторы, само собой разумеется, берут свой процент от продаж товаров, которые проходят через их склады.
— Производители оригинального оборудования (OEM). Если ваш товар продаётся другой компании, которая включает его в состав своего готового продукта, то здесь используется канал OEM. Тут хорошим примером является поставщик запасных частей для автомобилей. В то время как крупные производители автомобилей делают большие компоненты своих авто, они также покупают части общего назначения у сторонних продавцов и включают приобретённые части в готовый автомобиль.
Многие компании используют сразу несколько каналов распределения, поэтому не стоит ограничивать себя только каким-то одним единственным каналом. Например, очень распространена продажа напрямую и через дистрибьюторов: Вы можете приобрести iPhone непосредственно в Apple, или отправиться в специализированный магазин и купить его там.
Стратегические союзы
В рамках маркетингового плана, Вы можете полагаться на тесное сотрудничество с другой компанией в виде партнёрства. Это партнёрство может помочь обеспечить для Вас доступ к целевому сегменту рынка, позволяя Вашему партнёру предложить новый продукт или услугу их клиентам.
Если у Вас уже есть партнёрские отношения, то это необходимо детально осветить в бизнес-плане.
Если материал поста был для Вас полезен, поделитесь ссылкой на него в своей соцсети:
Составьте свой БИЗНЕС-ПЛАН с помощью упрощённого шаблона бизнес-плана в формате Excel
При использовании материалов сайта наличие активной ссылки на www.blogbusiness.com.ua обязательно
Другие материалы по теме «Разработка бизнес-плана»
Вам также может быть интересно:
Обзор других разделов бизнес-плана
Материалы партнеров:
Все анонсы блога я публикую в Facebook. Хотите первым узнать, что нового появилось на блоге, подписывайтесь на страницу блога:
